ԻՆՉ Է ԲՐԵՆԴԸ
 Բրենդ տերմինը, որը հայերեն է մուտք գործել անգլերենից, ունի մի շարք իմաստներ: Տառացի թարգմանությամբ բրենդը գործարանային նշանն է, արտադրողի դրոշմանիշը: Իրավաբանական գրականության մեջ բրենդ հասկացության բնորոշման հարցում գիտնականները միակարծիք չեն, իսկ ՀՀ Քաղաքացիական օրենսգիրքը ընդհանրապես չի օգտագործում այն: Գրականության մեջ գոյություն ունեցող բազմաթիվ բնորոշումներից առավել ընդունելի է թվում այս մեկը. «Բրենդը նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն է, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության (ապրանքի, ծառայության, արտադրողի) համբավը/իմիջը, առաջացնում դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց, ովքեր չեն օգտվում ապրանքից/ծառայությունից»: Ըստ էության բրենդը ավելի շատ մարքետինգային հասկացություն է, քան իրավական, և վերջինիս իմաստը կայանում է նրանում, որ այն նյութականացված չէ, այլ գոյություն ունի մարդկանց կամ հասարակության գիտակցության մեջ: Դեռևս Հին Հռոմում արտադրողները արտադրանքի վրա դնում էին սեփական դրոշմանիշը: Այս երևույթը հատուկ նշանակություն ձեռք բերեց այն ժամանակ, երբ առևտուրն ընդգրկեց ողջ Եվրոպան և տարածվեց դեպի Մերձավոր Արևելք: Դրոշմանիշը վկայում էր ապրանքի ինքնությունը, բացի այդ այն օգնում էր առավելապես անգրագետ բնակչությանը ճանաչելու անհրաժեշտ ապրանքները: Միջին դարերում շրջանառության մեջ հայտնվեցին նոր տեսակի ապրանքանիշեր` համքարության նշանները: Համքարությունը միևնույն արհեստով զբաղվող արհեստավորների միությունն է: Յուրաքանչյուր համքարություն ուներ հեշտ ճանաչելի ապրանքանիշ կամ լոգոտիպ: Այս շրջանում ապրանքանիշերն ունեին նույն նշանակությունը, ինչ-որ Հին Հռոմում: Արդյունաբերական հեղափոխության ժամանակներում ապրանքային նշանը դարձավ ընկերությունների արդյունավետ ակտիվ: Տնտեսության և ապրանքների մատչելիության աճի հետ մեկտեղ անհրաժեշտ էր ապահովել կապը արտադրողի և սպառողի միջև, որպեսզի վերջինս կարողանար ճանաչել անհրաժեշտ ապրանքը շուկայում: Ապրանքային նշանների դերը գնալով բարձրանում էր: Պարզապես նշան լինելուց այն աստիճանաբար դարձավ կազմակերպության/ապրանքի խորհրդանիշ, որը շատ բան էր ասում սպառողին: Ապրանքային նշանի համբավը սպառողի մոտ ձևավորում էր սպասելիքներ կապված ապրանքի հետ: Ներկայումս ապրանքային նշանի արժեքը պայմանավորված չէ միայն ապրանքի/ծառայության որակով : Վերջիններիս քանակը շուկայում շատ մեծ է. գոյություն ունեն բազմաթիվ ընկերություններ, որոնք արտադրում են նույնաբնույթ ապրանքներ/մատուցում միատեսակ ծառայություններ: Ապրանքային նշանը ոչ միայն արտացոլում է ապրանքների և ծառայությունների որակը և համբավը, այլև օգնում սպառողին ընտրություն կատարելիս կողմնորոշվել դրանց բազմազանության մեջ: Այս իրավիճակում մեծապես բարձրանում է գովազդի դերը, որը կայանում է հետևյալում` ապրանքը, ծառայությունը, կազմակերպությունը, ապրանքային նշանը դարձնել բրենդ: Օրինակ համակարգչային միկրոսխեմաներ արտարող Intel ընկերությունը այս հարցում հասել է ցանկալի արդյունքների. հաշվի առնելով, որ միկրոսխեմաները, որոնք ինքն արտադրում է, սպառողների աչքի համար տեսանելի չեն և արտաքնապես չեն տարբերվում այլ արտադրողների միկրոսխեմաներից, իսկ սպառողներն էլ մեծամասամբ գլուխ չեն հանում դրանցից` Intel® ընկերությունը սկսեց ակտիվորեն գովազդել իր ապրանքը: Արդյունքում Intel- ը դարձավ բրենդ, և այժմ հաճախորդները պնդում են, որպեսզի իրենց համակարգիչներն անպայմանորեն համալրված լինեն Intel միկրոսխեմաներով, իսկ արտադրողներն էլ իրենց հերթին պատվիրում են հենց Intel-ի միկրոսխեմաները, ինչը Intel®-ի համար ստեղծել է առևտրային մոնոպոլիայի կատարյալ իրավիճակ: Սպառողը շատ քիչ դեպքերում է կարողանում հիմնավորել իր ընտրությունը: Միակ շարժիչ ուժը հանդիսանում է գովազդը, որը օգնում է համոզել սպառողին ապրանքի ունիկալության հարցում. Intel®-ը պնդեց, որպեսզի իր ապրանքային նշանը փակցված լինի համակարգիչների վրա: Բրենդը ներկայումս երկու կարևոր գործառույթ է իրականացնում. ապրանքի որակի երաշխավորն է, գովազդում է ապրանքը, որոշակի տեղեկատվություն տալիս սպառողին վերջինիս մասին: Ընդ որում որակի երաշխավորման գործառույթը շատ կարևոր է: Դա ապրանք/բրենդ/-սպառող շփում է, որը հանգում է նրան, որ սպառողը, գնելով ապրանքը/օգտվելով ծառայությունից, ոչինչ չի վտանգում: Որոշակի բրենդի տակ թողարկվող ապրանքի որակի մեջ վստահ սպառողը հեշտությամբ կհամաձայնվի գնել նաև այդ արտադրողի նոր արտադրատեսակը: Սրա վառ օրինակը Հայաստանում բրենդ դարձած «kargin» ապրանքանիշի օրինակն է: Սկզբանական շրջանում գոյություն ուներ միայն «Կարգին հաղորդումը»: Աստիճանաբար հաղորդման հեղինակները «Կարգինը» դարձրեցին բրենդ, և հետագայում, երբ ստեղծվեցին «Կարգին կապը», «Կարգին լիմոնադը», «Կարգին օպթիքսը», միայն «Կարգինը» բառի առկայությունը սպառողի մոտ վստահություն էր ստեղծում ապրանքի/ծառայության որակի հարցում: |
